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    喜臨門業績目標壓頂,核心高管離職,雙 11 活動引爭議遭集體投訴

    日期:2022-11-18 15:10:40     來源:氫財經   編輯:zl
    導讀:喜臨門一番疑似套路消費者而被集體投訴的操作,正是公司一面要借雙十一的良機趁勢做大業績,想以降價吸引顧客,但一面迫于盈利壓力,又不肯過度讓利,因此才有了在優惠力度一環細節上的博弈,這似乎也是如今參與大促活動品牌們的集體難題。
      喜臨門一番疑似套路消費者而被集體投訴的操作,正是公司一面要借雙十一的良機趁勢做大業績,想以降價吸引顧客,但一面迫于盈利壓力,又不肯過度讓利,因此才有了在優惠力度一環細節上的博弈,這似乎也是如今參與大促活動品牌們的集體難題。

      

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    圖 / 網絡
     

      雙十一活動收官后,國內床墊龍頭喜臨門歡喜與憂愁一并臨門。

      喜的是亮眼的大促戰報,雙十一期間,喜臨門全網銷售額超 12.82 億,同比高增 52.9%,連續 10 年蟬聯天貓 / 京東 / 蘇寧各大平臺床墊類目第一。

      憂的是用戶的集體投訴,百余名消費者在網絡投訴平臺黑貓投訴上共同發起投訴,質疑直指喜臨門方 " 虛假宣傳,欺騙消費者,不退差價 ",引發外界關注。

      近幾年喜臨門業績的跌宕起伏,以及床墊行業或下行等因素,導致投資者對其未來業績成長充滿擔憂。而不久前公司董事長兼總裁和副總裁二人雙雙遞交辭職報告,公司創始人陳阿裕的兒子陳一鋮接任總裁職位,此前制定的業績目標壓力全部來到父子二人身上。

      【被消費者集體投訴】

      近期,氫財經在黑貓投訴上發現,有超過 100 名消費者對家具上市公司喜臨門的官方旗艦店進行了集體投訴,投訴原因與其雙十一促銷疑似存在套路有關。

      消費者方在集體投訴內容中的主張多是,喜臨門方通過誘導消費者來賺取平臺的補貼,品牌優惠力度不如宣傳期,涉嫌虛假宣傳。

      例如,一位消費者在投訴中表示,一款原價為 4699 元的床墊產品 " 深睡精靈 ",被宣傳到手價 2399 元,但實際付款時,中間優惠部分的計算方式與最初促銷宣傳的并不符合,原本直接優惠的 1350 元被拆分成了包含 450 元家裝券的多個部分,最后消費者需要額外使用由天貓平臺派發的價值 450 元的家裝家居券,才能享受 2399 元的促銷價。

      

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      氫財經了解到,雙十一期間,喜臨門與帶貨主播李佳琦進行了合作。根據消費者提供的截圖,喜臨門在開售前后的促銷計算方式確有變化。

      對此,參與集體投訴的消費者們提出了相應的訴求,一些消費者要求退回商家訂單實際獲益價與促銷價之間的差價,部分消費者則希望退一賠三。

      面對消費者的不滿情緒,喜臨門官方于 11 日進行了對外回應,同時致歉稱," 因平臺券的使用問題,給部分用戶帶來了不夠滿意的體驗,我們非常遺憾和抱歉。目前正在制定進一步的用戶回饋方案,將會于近日積極與他們溝通。"

      目前,這些投訴有的顯示正在處理中,有的則顯示已完成或已回復。部分消費者稱,已拿到訂單實際獲益價與促銷價之間的差價,但也有部分消費者提供客服聊天截圖,稱客服前后矛盾,剛開始說可以退回差價,后期又反悔。

      【業績目標或難達成?】

      公開資料顯示,喜臨門是國內老牌家具公司,成立于 1984 年,2012 年成為首家在 A 股上市的床墊生產企業,創始人和公司現董事長為陳阿裕。

      在家具行業內走過了風風雨雨三十多年歷程后,最近幾年,喜臨門的整體發展顯得跌宕起伏,缺乏穩定性。

      2018 年,喜臨門陷入虧損,虧損額高達 4.38 億元。2019 年,凈利潤又回升至盈利 3.8 億元。2020 年,之前好不容易實現的凈利潤增長,又出現了下滑。

      業績的不穩定狀態,與喜臨門在企業戰略上的失誤有關。此前,喜臨門曾收購綠城傳媒,跨界影視業務,結果分心副業不成,導致公司業績動蕩,也耽誤了自身主營業務的發展,錯失軟體家居行業大發展時期。

      在去年將影視業務轉讓出去、清理完爛攤子后,喜臨門今年給自己定下的戰略目標是 " 高質量高速度 ",意圖很明確,即要全力追趕規模。

      據了解,2022 年,喜臨門的業績考核目標為 " 全年營收大致不低于 90 億或凈利潤不低于 7 億元 "。

      要達成這一目標,喜臨門在接下來的第四季度需要實現約 33 億元營收或 3 億元凈利潤,同比增幅分別為 19%、75%。而早前發布的財報顯示,今年前三季度,喜臨門營收和凈利潤同比分別增長約 14% 和 4%," 增收難增利 " 困境凸顯。

      或許,喜臨門在雙十一期間一番疑似套路消費者而被集體投訴的操作,正是公司一面要借雙十一的良機趁勢做大業績,要以降價吸引顧客,但一面迫于盈利壓力,又不肯過度讓利,因此才有了在優惠力度一環上細節的博弈,這似乎也是如今參與雙十一品牌們的集體難題。

      【內外生變兩高管請辭】

      市場是否還為喜臨門留有追趕規模的時間窗口,需要打一個大大的問號。

      在疫情等因素的影響下,消費需求下滑,市場大環境變化,而原材料成本持續上升,這對家具這類制造企業是很大的不利挑戰。賺錢越來越難,這點從喜臨門下滑的毛利率中可以看出。

      同時,行業大環境的因素也必須考慮在內。受制于房地產行業沖擊,床墊行業下行態勢難掩,但市場競爭卻呈現出白熱化趨勢。

      由于床墊行業門檻本就不高,也缺乏重大技術革新點,導致其長久以來行業分散,各品牌之間辨識度不高,而近年來,一股虎視眈眈的新勢力涌入,試圖改造和爭奪千億睡眠市場。

      除了顧家家居、夢百合等老對手們,行業新貴慕思今年以來的業績表現亦相當不俗。此外,小米系的互聯網睡眠品牌趣睡科技,也在前不久成功上市。

      在消費理念升級的趨勢下,新勢力們給行業打造的底層邏輯和宣傳點變成了 " 智能睡眠 "" 高端睡眠 ",這些年輕品牌,正試圖顛覆喜臨門這種傳統品牌,導致定位中低端的喜臨門陷入被動局面。

      外部壓力下,喜臨門內部最近也屢屢生變,近期連失兩名核心高管。11 月 5 日,喜臨門宣布公司收到董事長兼總裁楊剛、副總裁許丹艷的書面辭職,二人因個人原因辭職,辭職后不再在公司擔任任何職務。

      與此同時,喜臨門宣布新聘任的公司總裁為陳一鋮,他是公司創始人陳阿裕的兒子。未來,這父子二人能否抗住壓力,帶領喜臨門實現業績目標,值得期待和關注。

      來源:氫財經


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